律師是否需要營銷根本不是需要談論的問題．需要探討的是律師如何營銷，從而兼顧社會責任和律師收益
律師需要營銷
《法人》：隨著律師制度的發展，有律師提出了“律師營銷”概念，您認為律師需要“營銷”嗎?
王雋：對律師營銷的認識有一個過程．我剛進入律師協會工作時，律師協會當時正在制定律師廣告規范，規范的主導是限制律師作廣告的行為．而廣告是律師營銷的主要部分。 但是，隨著律師行業這幾年的發展，關于律師營銷的觀念有了一定的變化。 就我個人來講．我認為，律師作營銷是無可厚非的事情，雖然律師有其不同于一般企業的特殊地位和性質，但是作為一個經營實體，營銷是很正常的。其實，現在每個律師事務所都在作營銷，比如去社區作免費法律咨詢是為了擴大知名度，是為了營銷；作硬廣告，是為了營銷；開法律診所、設置接待室是為了營銷：在國外雜志上對特定行業和特定客戶群體作宣傳也是營銷�？梢哉f，沒有營銷，律師就沒法生存。 在國外，“律師是否需要營銷”是根本不需要談論的問題或者根本就不是一個問題。每一本關于律師事務所的書籍都會談到營銷。由于我國律師行業的發展時間短，特別是從計劃經濟到市場經濟的轉軌時間不長、律師從體制內到體制外的改革時間不長，對律師營銷的認識還存在觀念上的偏差。
《法人》：有律師指出“律師營銷概念的提出，是非常有意義的進步”。但是，也有一些律師指出，“律師營銷的說法有商業化的傾向，有失律師的責任感”。律師營銷和律師的責任感是否沖突?愈擇律師營銷磋蠢
王雋：律師營銷和律師的責任感并不沖突。比如，醫藥產品作宣傳，在為患者負責任的前提下，只要宣傳是真實的，并不違背其責任感。 當然，因為律師行業本身的特點，律師作營銷時要有一個結合行業特點的“度”。對律師營銷的要求比對一般商品營銷的要求高，因為律師所從事的業務事關重大，甚至關系著國家的政治體制。就像對醫藥的營銷，因為醫藥關系到廣大民眾的人身健康，對其營銷的要求就比對普通商品營銷的要求高一樣。 雖然我國關于律師營銷的制度還不成熟，但是律師最終會選擇營銷。因此．律師是否需要營銷根本不是需要談論的問題，需要探討的是律師如何營銷、怎樣營銷，從而兼顧社會責任和律師收益。律師如果不營銷，就沒有收益，行業就無法壯大；行業不壯大，就無法作宣傳，從而無法為社會做貢獻。比如，在我們的社區作法律宣傳、法律援助或者進行捐贈，如果沒有經濟能力，就無法實現。
如何選擇營銷模式
《法人》：既然您認為律師需要營銷，那么律師該如何選擇營銷模式呢?
王雋：律師營銷模式和手段，如果從網上查，可以查到很多，開講座、參加各種社交活動、印冊子、做廣告、建網站、辦刊物等等，不下20種。國內經驗、國外經驗都有，這并不是什么秘密。而這些都不是最重要的，最重要的是兩點：第一點．明確向誰銷，即確定目標客戶是誰。 我剛進入律師行業時看過關于律師營銷的書，書中關于律師營銷的方式寫得很清楚，比如怎么整理名片，怎么和同學、朋友聯絡，整合資源等，但是，如果照搬這些模式，照貓畫虎，收效甚微。律師必須首先知道自己的客戶是誰。 去年．某電視臺請我去作講座，共講了幾期，之后就推掉了。其欄目的工作人員對我說，“作講座，對你擴大知名度也是有好處的�！逼鋵�，說這樣的話，就表明他們并不了解律師行業。我的客戶并不是看講座的觀眾或者聽眾．他們要求講的內容和我的專業不對口，我必須花比別人多的時間來準備．那么這樣的講座對我并沒有什么意義。如果請從事這方面業務的律師來講，對該律師的營銷效果會更好。 第二點．選定目標客戶和與之相適應的營銷方式以后，要結合自身的能力特點進行營銷。 假如，做國有企業改制業務的律師，那他的目標客戶是國有企業的領導、國資委。如果他擅長寫書、講課，就可以寫一些關于“國有企業改制”方面的書，國資委等單位的人認為他在這方面有研究，就請他去講課，于是就結識了一些國有企業的領導，這些領導認可他的專業知識，遇到這方面的事情就會找他。經過一定時間的沉淀、積累，該律師就可以贏得一些客戶。 如果律師不擅長寫書，就可以參加一些社交活動，比如論壇，從而和追求的客戶交流、結識，建立聯系。
《法人》：國外律師事務所的市場份額中有60％是來自律師事務所的集體營銷計劃，40％來自律師個人的努力。中國律師界目前仍處于“單兵作戰”的格局，僅個別的律所有集體營銷計劃。您認為律師集體營銷和個體營銷應該如何定位? 王雋：從科學性角度或者未來發展方向角度來說，律師事務所集體營銷肯定是沒有錯的。但是我國律師行業的發展階段和狀況特殊，個體管理分散、律所積累少，一步實現終極目標是不可能的，應允許有一個發展過程。從整體來講，個別律師事務所，比如中國排名前十位的律所進行集體營銷沒有問題，99％的律所都存在一些問題，集體營銷的基礎并不完全具備。
《法人》：從律師個人營銷走向集體營銷甚至是整體營銷，需要哪些因素? 王雋：第一，需要一定的經濟基礎，這樣才有營銷基礎。 第二，律所的分配制度，使得律所有積累和投入。 第三，有投入意識。比如，律所看準未來十年的趨勢，進行相應法律服務產品的研發，到一定程度后，進行熱身、營銷、推廣。營銷意識是需要的。 第四，進行市場引導，提高行業整體認知度。 《法人》：合伙制的組織形式會影響律師事務所集體營銷的發展嗎?
王雋：合伙制律師事務所是適合中國現實的。任何一種制度都有利有弊，但是合伙制模式利小于弊。公司制律所不現實，律所終究是人合，而不是資合。 我一直堅持這樣的觀點：國外已經成熟的東西，不需要再研究其合理性，否則是浪費時間和資源，最重要的是國外成熟經驗和中國的國情、現實的結合，照搬是行不通的。
《法人》：我國律師事務所和國外發達國家律師事務所相比．進行律師品牌營銷的障礙是什么?
王雋：第一，法律服務市場成熟度不夠。服務對象對律師品牌的辨別能力和認知度不夠，比如什么是好的律師或者好的律師事務所，服務對象還缺乏判斷。這就有一個認識提高過程。當對律師品牌辨別度、認知度提高后，律師必然會逐漸樹立自己的品牌。就像在改革開放初期，人們對吃、穿、用的品牌缺少認知度一樣。 現在的客戶主要著眼于律師的信任、責任心、認真度，而沒有看到更深層次的東西，比如律師在特定領域的專業知識，律所的抗風險能力、風險控制機制和風險救濟機制等等�？蛻敉蓭熥�，比如該律師在A所．客戶就到A所，如果律師到B所，客戶就到B所，尤其是在訴訟領域，這一點表現的較為突出。 第二，律師行業發展本身的成熟度不夠�，F在的律師制度還是松散型的，還是以建新所為榮，律師流動性太大。其實建新的律師事務所是很難的．風險也大�，F在的律所已經有一萬多家，基本的格局已經形成，想要在這樣的格局下立足，成本是很大的。并購、重組的方式更好一些�，F在律所的重組、并購很多，將來會越來越多，而建元所經過十一年的發展，到目前為止已經整合了三家律所。
附：多元化的律師需要多元化的營銷
劉桂明vs呂冰心
北京市律師協會原副會長、隆安律師事務所的徐家力律師曾在“我眼中的劉桂明--《法治天下》讀后感”一文中這樣評價劉桂明．“……提起劉桂明，在律師界恐怕是無人不知、無人不曉。作為一名律師，你可以不知道劉曉慶是誰，但如果你不知道劉桂明是誰，這問題就大了。出現這種情況，只能是兩種原因：一是你剛剛出道，你還是新兵，不了解大名鼎鼎的劉桂明在此中的分量；二是你已經脫離了律師界的主流，不經常聽劉桂明布道，你又怎會知曉主流律師界的是是非非?再有，你不了解劉桂明，你又怎能了解當前‘兩結合’體制下的領導意圖……” 為此，我們有幸請到了原《中國律師》雜志總編、現中國青少年犯罪研究會副秘書長劉桂明，為我們解讀“律師營銷”。
律師營銷定位
《法人》：現在很多人對律師的認識存在一些偏差．您如何對律師進行定位呢？
劉桂明：律師業應是這樣的：一是社會公共管理人才的儲備庫：二是法律家共同體的主力軍；三是傳道授業解惑的法律之師；四是高度自治、嚴格自律的法律行業。 目前，中國律師還沒有完全成為市場化、行業化、多元化的組織，還是政府控制的組織，比如政府經常表示“加強律師隊伍建設”。有人認為，律師怎么能是一支“隊伍”呢?律師就是一個“行業”、“職業”，就需要職業化、行業化的管理。這確實是值得研究的問題。
《法人》：如果律師要成為“法律家”、“法律之師”、“社會公共管理者”．是否意味著律師不是商人，不應適用一般的市場營銷理念?
劉桂明：現在一些人對“律師營銷”有些誤解。并不見得每一個律師都需要營銷，但是，律師不能夠回避營銷。 比如公益律師佟麗華，我們就可以從兩個方面對其進行解讀：一方面．佟麗華不需要做營銷，他是對未成年人、農民工等弱勢群體提供法律援助。但是，從另一個角度來說，他“不需要營銷”本身就是一種“營銷”．只不過是被動營銷，而不是主動營銷，不需要獲得經濟、市場認知。佟麗華的公益行為，領導滿意、群眾高興，這是被動營銷的結果，慢慢的就可以吸收一些外來基金，也可以為弱者服務奠定物質基礎。
《法人》：現在能否給“律師營銷”下一個定義呢?
劉桂明：從一個政治概念來說，營銷就是宣傳，通過律師營銷獲得社會了解、客戶了解、同行了解，從而提升知名度、聯系度、忠誠度和美譽度。 律師營銷并不只是讓大家知道，更重要的是讓大家認可。比如佟麗華，其被動營銷行為，客觀上就贏得了社會的認可和尊重。 我認為，如果沒有一個更好的概念替代“律師營銷”的話，這就是一個最好的概念。
《法人》：您曾經說過“三流企業做產品，二流企業做廣告．一流企業做品牌�！甭蓭煚I銷和律師品牌營銷是怎樣的關系?
劉桂明：品牌營銷是律師營銷的終極目標。在沒有形成品牌之前．律師也要進行營銷，也需要時間、金錢、知識等方面的投入�，F在律師都會對“律師品牌”概念予以認可，實際上律師品牌的樹立正是來源于律師營銷。律師品牌的樹立是律師“贏得美譽度”的象征。
推進中的集體營銷
《法人》：從營銷的主體來說，分為哪幾種營銷模式?
劉桂明：可以分為個體營銷、集體營銷、整體營銷。整體營銷是律師行業整體向社會宣傳：律師可以做什么，律師能夠做什么，律師想做什么。集體營銷是律師事務所進行的營銷
。 《法人》：金杜律師事務所和君合律師事務所應該說是集體營銷成功的代表，其集體營銷超過了個人營銷，不需要律師個人再進行宣傳。其集體營銷模式是否值得推廣?
劉桂明：集體營銷的模式分為以下幾種： 規模營銷，某律師事務所是最大的律師事務所，這無疑會起到一定的宣傳效果。專業營銷，一些律師事務所有自己特定的專業定位，或者律師事務所內部有專業的細分。比如易和律師事務所里的每一個律師只負責一個方向的業務，律所集體面對客戶，這就是集體專業營銷。專業營銷方式也適用于個人營銷，比如，中國做刑事業務的，就可以細分為：始終做刑事業務、專門做刑事業務、主要做刑事業務、基本做刑事業務、帶頭做刑事業務、兼職做刑事業務。田文昌律師就是在中國帶頭做刑事業務的，并樹立起了自己的專業品牌，成為“中國刑事辯護第一人”。 領袖營銷，要有一批或者若干個行業或專業領袖。 文化營銷，包括有形文化、無形文化。做公益事業是無形文化的營銷。所刊、所訓、所徽、所標等是有形文化的營銷�，F在有很多所刊辦得非常好．起到了很好的營銷效果。比如金杜律師事務所有六種所刊，風格各不同。君合律師事務所有兩種所刊，分別是君合文化和君合快訊。再如金杜每一年的年終總結，都會有精彩、精致的節目。臺下觀眾一般是領導、重要的客戶。他們對金杜律所的評價都很高，這無疑就提高了忠誠度、美譽度。 綜合營銷，或者是實力營銷。以金杜為代表。 這些營銷模式，很難說哪種最好，只有最合適的。
《法人》：談到規模營銷，現在很多律師事務所通過并購等方式實現了擴張，這對律師行業格局會有怎樣的影響?
劉桂明：中國律師行業只有20年的歷史，一些大所也只有15年的歷史，15歲左右的“孩子”，很難預想到它們將來會發生什么?再過20年或者50年，中國律師事務所可能會重新洗牌。甚至有些所可能會被國外并購。從目前來看，除了金杜和君合之外，其他律所的擴張只是暫時的。
《法人》：金杜和君合作為集體營銷成功的典范，近兩年的發展態勢略有不同，您如何評價?
劉桂明：這兩個律師事務所體現了兩種發展模式，金杜是快速增長．君合是穩定增長。這和領導有一定關系：君合是有中心的集體領導：金杜是有核心的集體領導。金杜的核心就是王俊峰。 還有一個律所，需要關注，就是大成律師事務所，其也在快速擴張。
《法人》：您曾經將律師事務所的歷程分為幾個階段，即“35810現象”，每家律師事務所成立之后大致都要經歷這幾個敏感的階段：三年看能否穩定．五年看能否發展，八年看能否提升，十年看能否創新。金杜律師事務所也歷經三年穩定、五年發展、八年提升、十年創新的階段，但是，總感覺金杜像是“雨后春筍”，等到知道金杜的存在時，它已經是最好、最大的律所了。其營銷的特殊謀略是什么?
劉桂明：深諳品牌經營哲學的金杜律師事務所一直很謙虛、低調．其不會刻意宣傳，比如金杜做了很多公益行為，但是并不宣傳，在策略上有時選擇“先抑后揚”，有時選擇“有抑有揚”，有時選擇“不抑不揚”。 一些國內外領導人都會被安排在金杜律師事務所接待。接待不只是一項事務性的工作，更是一種營銷。政治人物話語的影響力要高于市場人物。這就是政治營銷。我說的“政治營銷”和呂良彪等律師所說的“政治家式營銷”不一樣，是面對政治人物時的營銷。 我曾經舉過一個例子：出版社出版了一本書，出版社和總統有一點兒關系，但是不密切。出版社把書拿給總統，總統看了之后說，“不錯，不錯”．于是出版社大肆宣傳，“一本總統看了之后認為不錯的書正在熱銷”。一時間，該書銷售量大增�？偨y知道后很生氣，心想，我只是客氣一下．沒想到被拿去宣傳。第二次，出版社又拿了一本書給總統看，總統吸取上次教訓，就說，“不好”，于是出版社宣傳說：“一本總統看了之后認為不好的書正在熱銷”．于是這次依然賣得很好。第三次，總統看了之后就不說話，出版社打出宣傳語是：“一本總統看了之后難以下結論的書正在熱銷”，結果書依然暢銷。
摘自：孫國棟主編《律師文摘.2007.第5輯.總第二十九輯》
