[ 王瑜 ]——(2008-8-15) / 已閱10475次
從解百納之爭談商標戰略思維
我們的時代已經進入知識經濟時代，在這個時代財富的多少體現為對知識產權的擁有數量和質量上，商業上的競爭主要是以對知識產權的戰略運營為手段。我國《國家知識產權戰略綱要》已于今年六月份發布，國家工商局也正在醞釀商標戰略。實行商標戰略，我們的企業準備好了沒有？是否準備好一看其戰略思維便知。張裕發動的“解百納”商標之爭表明其在實施商標戰略，張裕又是中國葡萄酒行業的龍頭老大，我們就以此案為例，以張裕為代表來進行剖析。
商標戰略要有規劃
商務活動始終是存在競爭的，沒有任何一家企業能在某個行業領域吃“獨食”，即使其有這樣的實力，法律也不能容忍這樣高度的壟斷。市場競爭是場持久戰，大量的企業只在為生存拼搏，能夠不斷成長壯大占據市場一席之地，需要企業有戰略眼光。在知識經濟時代企業的發展需要知識產權戰略，其中的商標戰略不可或缺，而戰略需要長遠的規劃和實施方略，對一個企業而言，可以擁有上萬個商標，這么多商標并不是胡亂申請的，必須有個次序排列，一般以一個商標為主商標，這個商標與企業商號一致，這個商標不妨稱為“企業品牌”，其他商標應當按主次進行排序，次級商標主要根據產品系列來排列，不妨取個名字叫“產品品牌”�！捌髽I品牌”一直伴隨企業的存在是要終身呵護的，而“產品品牌”則是隨產品而興衰，如果該產品不可避免地要退出市場，這個品牌也就沒有維護的價值。那么企業的商標就像一個家族，有一個祖爺爺，下面按輩分一直往下排列，長幼有序，這樣對商標的規劃與管理就能有效地分配資源，重點推廣維護，形成長久的繁榮。
葡萄酒行業經過多年的發展，已經形成了幾個如張裕、長城、王朝等“企業品牌”，但是我們缺乏產品品牌。企業品牌主要區分產品的生產商，人們可以通過這些品牌來區分葡萄酒的生產企業�！爱a品品牌”區分產品的品級，比如豐田汽車生產的高級轎車稱為“雷克薩斯”嚴格區分普通轎車。我國葡萄酒行業目前還沒有“產品品牌”，區分產品品級的方式很亂，有的用年份，有的用星級，還有的用葡萄樹的樹齡，這些區分方式消費者很難知悉具體的區分標準所以是很推廣的。
我們現在來分析張裕，看看張裕對商標有沒有長遠的規劃，有沒有建立有序的商標體系，我們在公開的報道里面并沒有發現蛛絲馬跡，在行業內部也沒有聽說張裕有這樣的規劃建立了商標體系。那么張裕如何宣傳推廣其現有品牌的呢？有沒有對某些商標進行重點宣傳推廣，重點進行維護？張裕的“企業品牌”是“張�！�，但是張�；ㄙM巨資重點宣傳的不是張裕，而是“解百納”，有意思的是以前“解百納”還不是一個注冊商標，是否能成為一個注冊商標還是前途未卜，即使是現在還在等待法院判決的結果，張裕竟然將大量宣傳投入到一個備受爭議，法律狀態極端不穩定的“品牌”上，卻忽略代表張裕的形象“企業品牌”的宣傳推廣。我們再看看張裕有沒有“產品品牌”，從我們在市場觀察的結果，沒有發現張裕有“產品品牌”，對產品的分級，張裕自行使用一個區分體系，按照大師級……進行分類，這個分類體系也讓消費者一頭霧水，不具有普遍識別意義，消費者基本不會接受。
綜上分析我們可以認為張裕并沒有一個商標戰略規劃，當然更談不上什么實施方略。
商標馳名要有基因
就像奧運會的冠軍，榮譽與平常的努力拼搏相關聯，但是并不是任何人都可以通過努力就能得到冠軍的，運動員還需要一定的天賦，他們要經過層層的選拔才能作為培育的“苗子”，這就是成為冠軍的基因，奧運冠軍成功的模式是“天資加勤奮”。其實馳名商標也是有基因的，并不是任何一個商標名字都可以培育成為一個馳名商標，也需要一定的“天資”。與奧運冠軍相比馳名商標的天資正好相反，大部分詞匯都具有馳名的天分，只有少數詞匯不可以，還有極少數詞匯連成為商標都不可以，通用名稱就是這樣的極少數詞匯之一。按我國的法律規定通用名稱是禁止注冊為商標的，即使獲得注冊，任何人在任何時候都可以要求撤銷該商標。
“解百納”成為商標最大的爭議在于是不是通用名稱，在沒有最后的定論前，我們只能說疑是。就像前幾年鬧“薩斯/非典”，北京每天公布的數據中包括確診數和疑是數，盡管疑是不是確診患了“薩斯”，但疑是的人都是因為體溫很高才被懷疑，而體溫很高本身就是病態。一個商標在未出生前就已經呈病態，那么它的基因就不健康了，我們很難想象一個有缺陷的胎兒能長大成為一個健康的成人。但是從商務的角度講基因缺陷并非完全是壞事，看如何利用，就像有嚴重缺陷的小孩卻受到街頭乞丐的歡迎，他們將這些小孩當成道具，博取過路人的同情而謀取利益。使用通用名稱注冊為商標，從商業上考量可以當作一種策略，筆者也曾為某些企業針對專項產品提出過這樣的策略。因為使用通用名稱作為商標使用可以利用國內企業商標知識的匱乏，阻止其他企業使用，事實上可以在一定時期內構成一定的市場壟斷。通用名稱屬于公共資源，如果被一家壟斷當然可以獲得一定的利益，但是利益是短期的。就像街頭乞丐需要打一槍換一個地方，對企業而言也只能賺取短時間的蠅頭小利。
將有基因缺陷的通用名稱作為商標使用是小企業短期獲利的方法，如果像張裕這樣的龍頭老大使用就會讓人不齒，降了老大的身份。使用“解百納”這個有基因缺陷的詞注冊為商標，張�；蛘呤侨狈ι虡嘶局R或者動機不純。
訴訟維權要有策略
爭議歸爭議，目前從法律上來講“解百納”就是張裕的合法注冊商標，張裕有權禁止其他人在同類產品上使用。張裕已經行動起來了，在某些大型商場開始清除其他公司的“解百納”，張裕對外放出風來：“給你們半年的時間自行清理，要么接受商標許可，要么就不要使用”，張裕對外表示了非常強硬的態度。我們來審視張�！敖獍偌{”保衛戰，可以說其策劃相當的成功，商標爭議在商標評審委員會壓了五、六年終于通過商標評審委員會的復審，取得了夢迷以求的商標。取得該商標后一連串的操作顯示出非凡的運作能力。當媒體沸沸揚揚爆發激烈的爭論時，中央電視臺經濟半小時不失時機地大篇幅報道，支持張裕的觀點，以一個權威的聲音來澄清媒體的“雜音”，而且在各大媒體發布大量的廣告，讓媒體的聲音清凈了許多。張裕聘請的律師確實非常高明，但是律師代理案件只在意個案的勝負而不考慮公司長遠的發展�！敖獍偌{”保衛戰是持久戰，一次戰爭戰術上的高明，不能扭轉整個戰局，就像平型關大捷并不能改變抗爭初期中國軍隊的失利一樣，保衛“解百納”還需要張裕的領導層有長遠的戰略規劃。
擁有商標權沒有必要擔心侵權，相反有的人還唯恐自己的知識產權不被侵權，微軟進入中國就放縱中國侵權，等大家都離不開開時才來收拾，這種“放水養魚”的策略將中國用戶的錢大肆收入囊中。打知識產權官司需要更高的智慧，面臨眾多的侵權者，如何出擊？知識產權訴訟最大的特點在就是不確定性，無論是專利侵權還是商標侵權，在訴訟中，對手首先想到的是千方百計否定對手的權利，挑出對手的瑕疵，所以面對眾多的對手要柿子先捏軟的，找最弱小的入手，比較容易取得勝訴的判決，而這勝訴的判決就可以成為殺手锏直接讓其他對手失去信心，達到不戰而屈人之兵的效果。如果直接從最強大的入手就會面臨一場生死決斗，一旦失敗滿盤皆輸，沒有半點回旋的余地，因而“擒賊先擒王”的策略不適用于有眾多侵權者的知識產權訴訟中。
張裕招聘大量的法律人才準備后期維權訴訟，顯然看不出張裕對整個訴訟有戰略上的安排。
商標戰略以和為貴
一個國家的發展需要政通人和，一個企業的發展有天時、地利、人和，一個家庭也要和諧，古代生意場也講究一個和氣生財，這次奧運會開幕式也突出一個“和”字。張裕將“解百納”注冊為商標動了全行業的奶酪，張裕保衛“解百納”遭受了全行業的反對，張裕霸王硬上弓，高調維權，激化了與同行的矛盾，并直接與其他幾個巨頭的組成的聯合體對峙，將自己置于風頭浪尖，獨自站到全行業的對立面。法律上暫時的勝利，在商務上立刻遭受到阻擊，損失慘重�！敖獍偌{”商標之爭攪動了我國整個葡萄酒行業，爭議各方戰場從法律上一直拼殺到市場，法律上未見分曉，在市場上已經打得兩敗俱傷，造成這樣嚴重的后果是因為張裕破壞一個“和”字。
成熟的跨國公司解決知識產權糾紛都是以“和”作為最終的結局，尤其是在專利侵權訴訟中，跨國公司很容易達成交叉許可協議，以自己的專利交換他人專利。這樣不僅免除了侵權之訴，還免費得到他人的專利技術，各方達成和諧共贏。解決“解百納”商標之爭還是要從“和”字入手。在這場“解百納”保衛戰中目前的狀況是有利于張裕，而以后的發展狀況并不確定，如果張裕失敗，從前為“解百納”巨額的付出全部白費，得不到商標，還失去了道義，所以與其他巨頭們相比，張裕是最輸不起這場官司的。聰明的張裕應當私下與巨頭們組成的聯合體達成“和平協議”，以永久免費許可換取撤訴承認“解百納”商標歸張裕所有。共同制定“解百納”相關標準，與巨頭們瓜分“解百納”市場份額，以事實持有商標的談判優勢，相應限制巨頭們的使用，換取自己最大的份額，這樣張裕既保住了“解百納”商標也保住了市場份額，又和行業巨頭們和平相處。張裕是否有這樣的戰略計劃？或者是否可以接受這樣的戰略安排？這個外人不得而知。
“解百納”商標先批后撤又準予注冊，一波三折，前后六年，又有那么多專家出來說話，這讓民眾對此產生了張裕是否采取了“潛規則”等很多的猜想，坊間各種流傳也多起來。這些未必可信，但是張裕在解百納保衛戰中，暴露出對商標制度缺乏深入的了解，缺乏整體的規劃，不能從長遠的戰略層面審視訴訟的得失等等，其實這一切都是國內企業的通病。從張裕在法律上進行的冒險我們可以窺視到張裕典型的計劃經濟思維，倚重強勢的政府，寄托暗箱式的“潛規則”，而在法律上勇往直前無視法律設置的“紅線”。知識產權是私權，市場經濟是法制經濟，在知識經濟時代市場經濟環境下商業的競爭行為完全依賴各企業對知識產權戰略的運營。時代已經發生變革，市場法律環境已經有了重大變化，而張裕還在用計劃經濟的思維去實施其商標戰略，我們不免為張裕擔心起來。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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