圖書內容簡介

在商品品種日益豐富，產品質量日益趨同的背景下，企業之間的市場競
爭亦日趨激烈，從價格戰、廣告戰，又演進到專利戰、品牌戰。在這種趨勢
和潮流中，品牌已經成為企業最重要的資產之一。中國企業在從OEM、ODM
到OBM的歷程中，在邁向國際市場、規劃全球布局的過程中，逐漸擺脫“有
制造無創造、有品質無品牌”的尷尬局面，開始重視品牌價值和品牌戰略。
在知識產權的視野里，品牌就是商標。它是整個知識產權體系中最為重
要的成員之一。在企業的經營過程中，尤其是在產品營銷等環節，商標創造
和強化了品牌營銷的威力，成為差異化產品和提升附加值的核心要素之一。
有形資產越用越貶值，而商標資產卻是越用越增值。因為隨著商標的使
用，企業的產品質量、服務信譽，乃至企業文化等，都將沉淀在商標標識之
上，進而建立起廣泛的知名度、優良的美譽度，以及消費者的認知度和忠誠
度，所以，日本學者小野昌言、江口俠夫在其所著《商標知識》一書中指出：
“如同一個人的臉象征一個人一樣，商標作為商品的臉，成為某一企業特定商
品的象征，代表著商品的信譽和評價�！闭�是商標這張臉，一旦被市場認可，
將為企業帶來無窮的商業利益和持續的成長空間。
事實上，很多大公司都將商標視為寶貴的資產，并將商標管理工作置于
相對優先的重要位置。如同美國通用電器公司(GE)商標顧問吉麗安．露
辛絲所描述的那樣：“GE總部有健全的商標管理部門負責商標的管理和保護
工作，商標事務執行官在公司管理層的職務序列中，地位與公司副總裁相當�！�
然而，還是有很多企業忽視了商標的意義，并將其擱置在企業工作的邊
緣上，沒有意識到商標是企業最具有持續性商業價值的無形資產之一。這種
商標戰略和企業遠見的缺失，使得許多企業遭遇到很多商標法律風險和品牌
發展難題，甚至陷入經營困境，難以自拔。
《商標戰略管理--公司品牌的法務支持》一書總結了很多這樣的教訓，
無論是在商標選擇、商標注冊或商標管理上，還是在商標使用、商標交易或商
標保護上；無論是在商標的事務性管理上，還是在商標的戰略性思考上，許多
企業都存在各種各樣的失誤。比如，把商標(品牌)的選擇或設計，視為一個
單純的營銷問題，而忽視了法律風險的預測與評估；在商標注冊上，沒有與公
司業務發展相對應；在品牌傳播中忽視了商標信息的傳遞，導致品牌通用為產
品名稱，并被泛濫性使用；在。EM中遇到商標欺詐的陷阱，莫名其妙成為被
告；在合資合作中喪失了商標使用的主導權，結果合作結束后一無所有……
諸如此類的教訓和實例，在本書中不勝枚舉。這些商標問題與風險，不僅妨
礙了企業的品牌經營和持續發展，而且還可能給企業帶來災難性的后果。
值得注意的是，《商標戰略管理--公司品牌的法務支持》一書針對企
業的商標問題及其風險，并不是簡單地從法律上給出預防性的建議和補救性
的方案。傳統上，商標方面的著作大多是圍繞著商標注冊審查、商標侵權救
濟等純粹的法律問題展開，即便是一些面向MBA的商標法或知識產權教材，
也往往是“以案說法”、“以法釋理”。其寫作思路和材料組織，都是“法律人”
的思維，脫離了企業的經營實踐和戰略考量。
而本書則把商標的觀察視角轉移到企業的經營人員上，把商標的法律行
動整合到企業的經營活動中。如何將商標的法務管理與企業的經營戰略相融
合，是本書最為關心的主題。盡管這些主題的展開，可能與法律知識的運用
須臾不離，但它的終極目標不是就事論事地解決法律問題，而是著眼于如何
透過商標的選擇設計、注冊規劃、傳播使用、交易安排等途徑，以前瞻性的
設計和戰略性的思考，解決企業的品牌經營問題和持續發展問題。
日本著名銷售專家加米光先生曾經說過：“當經營者的眼睛盯著商標的時
候，才有希望使企業興旺起來�！钡�是，經營者如何看待商標問題，如何運用
商標資產，如何防范商標風險，如何規劃商標戰略，卻是一門整合性的學問。
《商標戰略管理--公司品牌的法務支持》一書將會提供一些值得參考的思路
和視角，以及一些值得借鑒的策略和方案。

圖書目錄

第1章品牌競爭中的商標戰略管理…………………………1
1．1 品牌的價值…………………………………………6
1.2 品牌的力量…………………………………………8
l．3 從品牌競爭到商標護身…………………………………11
1．4 商標管理：品牌優勢的法務支持…………………………14
1．4．1 張炎商標花落誰家…………………………………16
1．4．2 規劃你的商標管理……………………………………18
1．5 商標管理：正在崛起的公司戰略……………………………19
1．5．1 勁牌商標一戰成“名”………………………………20
1．5．2 “ZHYA”商標透析：像管理學家一樣思考………………22
1．6 建立正確的商標戰略觀念………………………………27
第2章商標選擇的知識產權風險…………………………29
2．1 商標選擇的知識產權視角………………………………32
2．2 商標選擇的法律風險：拒絕注冊的絕對障礙……………………37
2．2．1 看得見的商標………………………………………37
2．2．2擁有顯著性………………………………………40
2．2．3 禁止使用的標志……………………………………50
2．3 商標選擇的法律風險：拒絕注冊的相對障礙…………………56
2．3．1 與他人在先申請注冊的普通商標相同或近似………………57
2．3．2 離馳名商標遠一點…………………………………59
2．3．3 侵犯他人的人身權利………………………………65
2．3．4 侵犯其他權利……………………………………65
2．3．5 將被代理人的商標注冊………………………………66
2．4 商標囤積：投機致富?…………………………………67
2．4．1 現代的藝術：20萬換回4 000萬………………………67
2．4．2 兩標職業刺客……………………………………68
2．4．3 惡俗商標： 只要知名度，不要美譽度……………………70
第3章商標注冊規劃一封鎖與突圍……………………………73
3．1 發掘企業未受關注的商標………………………………76
3．1．1 關注你的子／副商標………………………………76
3．1．2 關注你的商標簡稱…………………………………78
3．1．3 關注你的商標別稱…………………………………80
3．1．4 關注你的商號……………………………………82
3．2 如何指定商標的使用項目………………………………84
3．2．1 商品分類表及其使用………………………………85
3．2．2 你指定了多少個商品項目……………………………87
3．2．3 把你的業務和商標注冊對應起來………………………93
3．3 商標注冊的時機選擇……………………………………96
3．3．1 先來后到：商標注冊的規則………………………………96
3．3．2 先注冊后使用VS先使用后注冊…………………………97
3．3．3 整合商標注冊與產品開發………………………………98
3.4．全球化視野中的商標注冊…………………………………105
3．4．1 中國商標何時成為世界語…………………………105
3．4．2 商標國際注冊的地域選擇：……………………………108
3．4．3 國際注冊的途徑選擇與優缺比較………………………109
3．4．4 注意法律與語言環境的差異…………………………116
3．4．5 如何反擊國際搶注………………………………121
3．5 商標注冊的防御性規劃…………………………………124
3．5．1 防御商標：全類注冊的迷思………………………124
3．5．2 聯合商標：既要李逵也要李鬼………………………128
3．5．3 其他防御性的措施…………………………………129
3．6 抓住程序上的機會……………………………………130
3．6．1 窮盡可能的程序權利………………………………130
3．6．2 先分后合：商標申請的路徑…………………………132
3．7 商標注冊的保密工作…………………………………134
第4章品牌傳播中的商標管理………………………………137
4．1 品牌傳播中的商標位置………………………………141
4．1．1 廣告不可忽視商標宣傳…………………………141
4．1．2 產品包裝上的商標位置……………………………142
4．1．3 明星代言中的商標強調……………………………143
4．2 品牌使用中的商標規范…………………………………145
4．2．1 明確宣示你的商標………………………………145
4．2．2 避免商標的不當使用………………………………148
4．2．3 規范公司內外的商標使用………………………………155
4．3 品牌營銷中的侵權風險…………………………………157
4．3．1 營銷策劃中的商標侵權控制…………………………157
4．3．2 互聯網上的商標使用風險……………………………159
4．3．3 比較廣告中的商標問題……………………………163
4．3．4 埋伏營銷中的侵權風險……………………………164
4．4 商標淡化的管制措施…………………………………176
4．4．1 越是有名越被淡化…………………………………176
4．4．2 商標淡化的現象分析………………………………179
4．4．3 商標淡化對企業經營的影響…………………………184
4．4．4 防止商標淡化的管制措施……………………………185
第5章整合公司經營的商標戰略…………………………191
5．1 馳名商標：品牌加值策略………………………………194
5．1．1 馳名商標的商業價值………………………………195
5．1．2 馳名商標的取得途徑………………………………199
5．1．3 如何取得馳名商標…………………………………202
5．2 商標交易中的風險控制…………………………………209
5．2．1 商標交易的豐富形態………………………………209
5．2．2 商標交易中的風險控制：共同問題……………………211
5．2．3 商標交易中的風險控制：商標許可……………………216
5．3 對外合作中的商標管理…………………………………227
5．3．1 預防商標欺詐：OEM的典型案例……………………227
5．3．2 約定合作中的商標權益……………………………236
5．3．3 控制商標的經營利用………………………………240
5．3．4 從OEM到OBM中的商標戰略…………………………242
第6章商標保護的法律行動………………………………245
6．1 識別侵犯商標權的行為………………………………249
6．1．1 商標侵權行為的類型………………………………249
6．1．2 商標侵權行為的發現…………………………………258
6．2 制止商標侵權的路線圖…………………………………261
6．2．1 自行制止侵權行為……………………………………262
6．2．2 請求工商部門的查處………………………………262
6．2．3 采取海關保護的措施………………………………264
6．2．4 達成仲裁解決的方式………………………………265
6．2．5 啟動訴訟的司法程序………………………………265
6．3 發動商標侵權的訴訟攻擊…………………………………269
6．3．1 確定訴訟的目標…………………………………269
6．3．2 發動訴訟的程序……………………………………274
6．3．3 制定訴訟的策略……………………………………280
6．4 應對商標侵權的風險管理……………………………285
6．4．1 評估商標侵權的風險………………………………285
6．4．2 提出商標侵權的抗辯………………………………287
6．4．3 抓住程序上的機會…………………………………293
6．4．4進行對抗性的訴訟…………………………………296
6．5 消除商標風險的非法律手段……………………………300
6．5．1 爭取商標侵權爭議的和解……………………………300
6．5．2 通過商業手段化解商標爭議…………………………301
第7章強化商標戰略管理的執行…………………………303
7．1商標戰略：公司管理層的責任……………………………306
7．1．1 商標的管理失職與戰略失誤…………………………306
7．1．2 公司管理層的商標責任…………………………307
7．2完善商標管理體制……………………………………308
7．2．1 專責的商標管理機構………………………………308
7．2．2 嚴密的商標管理制度………………………………309
7．2．3 強化員工的商標教育………………………………310
7．3 完善商標管理機制……………………………………311
7．3．1 開展商標稽核評估…………………………………311
7．3．2 完善商標的信息管理………………………………314
7．3．3 監控來自外部的威脅………………………………316
附件：企業商標管理水平評價指標………………………………320
主要參考文獻……………………………………………325
后記……………………………………………………328
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